Исследовательская компания полного цикла
Контактные телефоны:

Фокус-группы (FGD)

Главная \ Методы исследований \ Фокус-группы (FGD)

 

Классические фокус-группы (FGD - Focus Group Discussion) - один из основных методов качественного исследования для глубокого изучения целевой аудитории. Он представляет модерируемую групповую дискуссию, в ходе которой выявляются доминирующие характеристики мотивации потребителей, определяется отношение участников к значимым для исследования вопросам, конкретизируются причины этого отношения. В рамках дискуссии появляется множество мнений и аргументов по интересующим исследователя вопросам, групповая динамика и атмосфера раскрепощают участников, каждый из которых в такой атмосфере выражает и отстаивает своем мнение, при этом сохраняется полная свобода обсуждения вопросов.

 

Фокус-группы проводятся для решения следующих проблемных ситуаций:

fgs16Для описания ситуации: проведение поиска возможных путей решения конкретной проблемы, выявления главных факторов изменения ситуации по итогам изучения мотивации потребительского поведения, привычек потенциальных потребителей.

fgs16Для определения проблемных точек: помогают сформировать пул наиболее неустойчивых показателей продукта или услуги, определить конкурентные черты, узнать у потребителя возможные варианты разрешения, наиболее удобные именно им. Помогают выяснить, что именно вы знаете и что должны узнать о своем продукте от ваших покупателей.

fgs16Для поиска существующих возможностей: определение эффективных методов и подходов работы в востребованных или улучшенных областях, оценка изменения потребностей, стремлений и пристрастий ваших покупателей.

fgs16Для роста и проверки возможностей: позволяет обсудить с целевой аудиторией, к чему могут привезти направленные или кардинальные изменения продукта. Какие новые идеи и методы нужно применить в первую очередь? Насколько они будут эффективны? В какой степени изменится конкурентное преимущество и брендовые показатели в целом?

 

Фокус-группы актуальны как для широких потребительских категорий, так и для труднодостижимых категорий: врачи, предприниматели, топ-менеджеры, маломобильные группы населения, различные доходные группы и потребители узкоспециализированных категорий товаров.

Проведение дискуссии проходит в специально оборудованном помещении с зеркалом одностороннего вида для наблюдения за реакциями участников и контроля со стороны заказчика,  с аудио- и видеозаписью (возможен видео-лендинг или интернет – трансляция). Дискуссия проходит под руководством опытного модератора, который лояльно контролирует групповое обсуждение.

Для выявления неосознанных мотивов выбора и поведения потребителей, в рамках фокус-группы используются различные креативные и проективные методики в формате групповых заданий:  техника «коллажа», мозговой штурм, работа в минигруппах, mind-mapping и т.п.

 

По завершении полевого этапа, специалисты приступают к обработке полученных данных: 

fgs16анализируют содержание обсуждения, реакции на вопросы и представленные материалы, реакции на мнение других участников обсуждения

fgs16оценивают эмоциональную составляющую обсуждения: характер дискуссии, тональность, личные чувства и язык участников группы, интуитивные ассоциации и отождествления по материалам

fgs16анализируют уровень сознательных, рациональных фактов принятия решений, взаимовлияние групповых высказываний

fgs16определяют причины принятия участниками конкретных решений относительно объекта исследования, формирование комплексной картины сложившейся в исследуемой области ситуации

 

Классификация фокус-групп по составу участников:  

fgs16стандартные фокус-группы (8-10 человек): обсуждение вопросов по проблемной ситуации исследования, когда не требуется погружение в личную историю каждого участника группы

fgs16мини фокус-группы (4-6 человек): более детальный или узкоспециализированный разбор вопросов, когда требуется более детальное изучение отдельных тем (например, при опросе врачей, либо маломобильных групп населения)

fgs16креативные фокус-группы (дизайн мышление, воркшоп): целью такого исследования является генерация новых идей для решения конкретных задач, оценка мнений и отношений потребителей к этим решениям, поиск новых ниш и концептов продукции, получение обратной связи от потребителей и инсайты участников группы.

 

Преимущества метода:

likeДостижимость: возможность опроса представителей различных категорий потребления

likeГлубина: полное вовлечение участников группы в дискуссию и процесс исследования, повышения искренности и активности в групповой атмосфере, где каждому предоставляется возможность высказаться и быть услышанным

likeВизуализация: демонстрация визуальных материалов, работа с проективными визуальными методиками

likeСтоимость: ниже, чем при использовании массовых методик исследования

likeКонтроль: возможность непосредственного наблюдения за ходом группы, возможность корректировки хода исследования